茶、水、維生素C、碳酸氫鈉，如此簡(jiǎn)單的配料表，卻正在推動(dòng)一個(gè)百億級(jí)市場(chǎng)。茶飲界做“簡(jiǎn)”法催生的無(wú)糖茶，如今已悄然成為貨架上的主力產(chǎn)品。
超市貨架上的飲品區(qū)。潮新聞?dòng)浾?車(chē)軼婳 攝
無(wú)糖茶“風(fēng)口”來(lái)得并不突然。若從1997年算起，其在中國(guó)市場(chǎng)已蟄伏20來(lái)年，2018年之前并未動(dòng)靜很大。但這個(gè)“風(fēng)口”卻來(lái)得猛烈，億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年的5年時(shí)間，無(wú)糖茶飲料消費(fèi)額翻了近十倍。2023年，無(wú)糖茶的全國(guó)規(guī)模同比又增長(zhǎng)了110%……
無(wú)糖茶，漸成江湖之勢(shì)。高增長(zhǎng)之下，透射著消費(fèi)者和茶企各自怎樣的選擇?從“卷價(jià)格”到“卷品質(zhì)”，無(wú)糖茶又會(huì)帶動(dòng)整個(gè)茶行業(yè)發(fā)生哪些改變?這個(gè)江湖，還會(huì)生出哪些攻守故事?
從被群嘲到走“花路”
無(wú)糖茶飲料為啥能火?
無(wú)糖茶的江湖地位如何?我們先來(lái)看幾組數(shù)據(jù)。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年無(wú)糖茶體量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，其110%的增速，高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類(lèi)增速。去年，包括無(wú)糖茶在內(nèi)的即飲茶拿下21.1%的市場(chǎng)份額，首次超過(guò)碳酸飲料(18.5%)，位列行業(yè)第一。
圖源億歐智庫(kù)
據(jù)億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2022年至2027年無(wú)糖茶飲CAGR(復(fù)合年均增長(zhǎng)率)達(dá)10.2%，市場(chǎng)規(guī)模即將達(dá)百億元。
高增速、市場(chǎng)前景廣闊的背后，是新老品牌的相繼入局。除了東方樹(shù)葉和三得利穩(wěn)守陣地，元?dú)馍?、果子熟了也嶄露頭角。今年以來(lái)，康師傅、大窯、統(tǒng)一、可口可樂(lè)、東鵬特飲、青島啤酒等跨界玩家也加入了這場(chǎng)“千茶大戰(zhàn)”。
從曾經(jīng)的難喝代表到如今的銷(xiāo)量飆升，無(wú)糖茶飲經(jīng)歷了什么?
1997年，日本三得利烏龍茶進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)。這款在當(dāng)?shù)貍涫軞g迎的無(wú)糖茶，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻沒(méi)有掀起預(yù)想中的“健康風(fēng)潮”，反而像是一顆探路的小石子，咕咚一聲，只激蕩起一絲漣漪。
東方樹(shù)葉和三得利。圖源品牌方微博
彼時(shí)，人們對(duì)茶飲料好不好喝的標(biāo)準(zhǔn)還停留在：甜不甜、香不香。作為瓶裝茶飲市場(chǎng)的“頭牌”，加了紅茶粉的碳酸飲料——旭日升冰茶，在1998年賣(mài)出了高達(dá)30億元的銷(xiāo)售額。
在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，無(wú)糖茶飲的首次亮相碰了一鼻子灰。2011年，農(nóng)夫山泉推出東方樹(shù)葉，接棒成為國(guó)產(chǎn)無(wú)糖茶市場(chǎng)領(lǐng)路人。在全是“小甜水”的貨架上，不甜甚至發(fā)苦的東方樹(shù)葉顯得格格不入，一度被網(wǎng)友群嘲為“史上最難喝的飲料”TOP5。
蟄伏多年，終于時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。2017年，隨著健康理念愈加牽動(dòng)年輕人的心，減糖成了行業(yè)共識(shí)。這一年，東方樹(shù)葉從虧損扭轉(zhuǎn)成略有盈余，自此銷(xiāo)量一路飆升，成了無(wú)糖茶品類(lèi)中市場(chǎng)占有率第一的品牌。2023年，農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)收入達(dá)到126.59億元，東方樹(shù)葉成為百億單品。
東方樹(shù)葉的“逆襲”也是無(wú)糖茶市場(chǎng)發(fā)展的縮影，隨著各大品牌的“押注”，無(wú)糖茶終于C位出道，走起了“花路”。
從“嘗鮮”到“常選”
無(wú)糖茶如何“硬控”消費(fèi)者
“從去年開(kāi)始，買(mǎi)無(wú)糖茶的人越來(lái)越多，店里每個(gè)月的進(jìn)貨單上，無(wú)糖、低糖類(lèi)的茶飲料數(shù)量比含糖的多一半?！焙贾菀患页械匿N(xiāo)售人員告訴記者，無(wú)糖茶產(chǎn)品的上新速度很快，給了消費(fèi)者許多“嘗鮮”的選擇。
數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)無(wú)糖茶新上市的單品數(shù)為93個(gè)，2023年157個(gè)，而今年僅4月至7月的新品數(shù)量已有50多個(gè)。目前，市面上的無(wú)糖茶產(chǎn)品已超300款，這意味著，消費(fèi)者如果每天嘗一款新的無(wú)糖茶，或許一年都不會(huì)重樣。
整個(gè)茶飲市場(chǎng)集體“控糖”，無(wú)糖茶是如何戳中消費(fèi)者的?
“最開(kāi)始選擇無(wú)糖茶就是為了健康?！眮?lái)自杭州的“95后”林女士告訴潮新聞、《茶博覽》記者，自己以前很愛(ài)喝全糖奶茶，但工作以后對(duì)健康的重視逐年上升，為了減肥開(kāi)始嘗試多款茶飲。喝白開(kāi)水太寡淡，其他飲料熱量太高，現(xiàn)在市面上可選擇的無(wú)糖茶飲料不斷增加，無(wú)糖茶也成了從“嘗鮮”到“常選”的必備品。
從2023年《中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》來(lái)看，30歲及以下消費(fèi)者占到70.8%，31—40歲則為23.7%。可見(jiàn)年輕人已然成為無(wú)糖茶的主要消費(fèi)力量。而他們選擇無(wú)糖茶最主要的原因，是對(duì)身體健康的重視。
社交平臺(tái)上無(wú)糖茶自制飲品相關(guān)筆記截圖。
同時(shí)，無(wú)糖茶還因被用作自制“減肥飲品”在各大社交媒體出圈。截至2024年8月，小紅書(shū)上帶有“自制飲品”標(biāo)簽的筆記瀏覽量達(dá)到53.4億，將東方樹(shù)葉和三得利烏龍茶“爆改”成健康版奶茶：東方樹(shù)葉茉莉清茶+生可可粉，喝下去可以防止暴飲暴食;三得利烏龍茶+杏仁粉，可以美白;三得利烏龍茶+羽衣甘藍(lán)粉，可以減肥……無(wú)糖茶成為夏日自制飲品重要的原材料。
“小時(shí)候喝無(wú)糖茶覺(jué)得跟喝中藥一樣，但現(xiàn)在覺(jué)得很好喝，用來(lái)自制調(diào)飲也有很多選擇。”林女士說(shuō)。曾幾何時(shí)，無(wú)糖茶還因?yàn)榭喽鵁o(wú)味飽受詬病，如今各大品牌通過(guò)技術(shù)升級(jí)和口味創(chuàng)新，進(jìn)一步優(yōu)化了它的口感和風(fēng)味。
什么樣的無(wú)糖茶好喝?對(duì)于老茶客來(lái)說(shuō)，口感最好要無(wú)限接近現(xiàn)泡茶。作為東鵬特飲在無(wú)糖茶賽道發(fā)力的背后“軍師”，浙江天草生物科技股份有限公司在茶葉精深加工領(lǐng)域深耕多年。公司的技術(shù)總監(jiān)程勇介紹：“茶很容易氧化，現(xiàn)泡茶和隔夜茶的色澤、口感千差萬(wàn)別。加工和滅菌、保鮮等技術(shù)的不斷革新，才能‘鎖’茶湯的色、香、味，讓它從上架到售出這段時(shí)間，風(fēng)味品質(zhì)始終如一?！?/p>
而對(duì)于“茶小白”來(lái)說(shuō)，除了茶本身的醇厚、鮮爽，還需要更加豐富的口感。市面上，白桃烏龍、茉莉龍井、櫻花白茶等不同風(fēng)味的產(chǎn)品，讓茶香與果香、花香融合，滿足了消費(fèi)者的多樣需求。
當(dāng)然，“愛(ài)茶基因”覺(jué)醒的背后還有著消費(fèi)者對(duì)茶文化的認(rèn)同。中國(guó)茶，有著千年的文化底蘊(yùn)。2022年，“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”申遺成功，再一次“點(diǎn)燃”了年輕人的文化自信。再加上近年來(lái)新茶飲的崛起，讓曾經(jīng)“老派”的茶變得年輕且時(shí)尚，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)教育的消費(fèi)者，對(duì)無(wú)糖茶的接受度更高。
從端起一杯茶到拿起一瓶無(wú)糖茶
“百億賽道”又將走向何方
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上“風(fēng)雨飄搖”近二十年后，無(wú)糖茶終于駛向了廣袤的“藍(lán)?！薄?/p>
但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，各大品牌通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。在“價(jià)格戰(zhàn)”的沖擊下，東方樹(shù)葉和三得利等頭部品牌也不得不“放下身段”。在部分線下便利店中，原價(jià)6.5元/500ml的東方樹(shù)葉，推出了10元/3瓶的超值優(yōu)惠;原價(jià)5.5元/500ml的三得利無(wú)糖烏龍茶，則打出了特價(jià)7元/2瓶的促銷(xiāo)口號(hào)。在線上平臺(tái)，價(jià)格戰(zhàn)更是愈演愈烈，不少產(chǎn)品的價(jià)格近乎腰斬，向礦泉水價(jià)格看齊。
不過(guò)，一味地“卷價(jià)格”不僅會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)空間大幅壓縮，還可能使得部分品牌陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。未來(lái)，這條賽道又將走向何方?
目前，無(wú)糖茶的主打賣(mài)點(diǎn)幾乎都集中在“原葉萃取、有益健康、還原現(xiàn)泡”等幾個(gè)方面，這就難免要面臨同質(zhì)化的問(wèn)題。如何做到同行差異化?
無(wú)糖茶飲料配料表。潮新聞?dòng)浾哕?chē)軼婳攝
“無(wú)糖茶的配料表非常簡(jiǎn)潔，這意味著它對(duì)品質(zhì)的要求更高?！背逃抡f(shuō)，“卷”到最后還是“卷品質(zhì)”，凈含量相同的無(wú)糖茶要比普通茶飲使用的原料更多、更好，無(wú)形當(dāng)中也緩解了茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的痛點(diǎn)?！拔覀?cè)谠颇稀⒏＝ǖ葍?yōu)質(zhì)茶產(chǎn)區(qū)都有專屬原料基地，從茶葉品種開(kāi)始把關(guān)，保障產(chǎn)品品質(zhì)。”
從這個(gè)角度看，江湖背后，實(shí)則藏著廣闊市場(chǎng)。過(guò)去，茶葉在飲品中只是用來(lái)調(diào)味的配角，如今，在無(wú)糖茶的帶動(dòng)下，轉(zhuǎn)型成了產(chǎn)品主角。從有茶味到有茶葉，專用原料茶日益成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐漸形成。為了保證原料供應(yīng)穩(wěn)定和提升品質(zhì)，頭部企業(yè)開(kāi)始更加注重茶原料供應(yīng)鏈的反向滲透，到核心產(chǎn)區(qū)開(kāi)展示范基地布局……而這一“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”，對(duì)拉動(dòng)我國(guó)茶葉消費(fèi)、培養(yǎng)起新興消費(fèi)群體，都是大有裨益的。
中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所實(shí)驗(yàn)室擺放的茶飲料。潮新聞?dòng)浾咝熘z
“市場(chǎng)上主流的產(chǎn)品還是聚焦在紅茶、綠茶和烏龍茶上，但是中國(guó)有六大茶類(lèi)，品種繁多，制作工藝和產(chǎn)地不同，風(fēng)味特色也不盡相同，這里面還蘊(yùn)含了很大的研發(fā)空間?！敝袊?guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所副研究員許勇泉提供了更開(kāi)闊的思路。談及未來(lái)無(wú)糖茶的研發(fā)方向，他認(rèn)為，保健功效茶飲料將是一大趨勢(shì)。各大品牌可以深入研究茶多酚等茶葉活性成分，進(jìn)一步挖掘無(wú)糖茶的健康潛力，推出具有特定健康功能的產(chǎn)品，如助消化、抗氧化等，為消費(fèi)者提供更多元化的選擇。
茶飲江湖，是一個(gè)百花齊放卻大浪淘沙的戰(zhàn)場(chǎng)。面對(duì)不斷涌來(lái)的“后浪”，無(wú)糖茶如何構(gòu)筑屬于自己的“護(hù)城河”，續(xù)寫(xiě)自己的江湖傳奇?時(shí)間，會(huì)給出答案。
來(lái)源：潮新聞、北京茶世界
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